как посчитать стоимость клиента или гостя в кафе, эффективность рекламной кампании

Здравствуйте. Меня зовут Евгений Продажный - я консультант по маркетингу и продажам, а также являюсь членом гильдии маркетологов России.

Однажды владелец небольшой кофейни задал мне вопрос, его очень интересовало, как можно посчитать стоимость привлеченного гостя от проводимой ими рекламной кампании. Суть данной акции заключалась в следующем: руководством заведения был размещен рекламный ролик на мониторах нескольких маршрутах городского маршрутного такси и автобусов, причём кофейня была расположена на конечной остановке на окраине города. Я попытаюсь объяснить доходчиво, не привлекая в помощники высшую математику. Возможно, что этот вопрос возник, у кого-то ещё и поэтому я в данной статье расскажу, что у нас получилось.

Вводные данные были такие. Стоимость размещения рекламы на месяц составила 18300 рублей, плюс ещё 4000 рублей ушло на изготовление самого ролика. Итого 22300 руб. Как уже говорилось, кофейня находиться у начальной/конечной точки данного маршрута. На линии курсируют 7 маршрутов по 5 автобусов, причем все маршруты довольно протяженные и проезд с одной конечной, до другой занимает примерно около часа. Используя несложные математические действия, мы легко рассчитаем, что одна маршрутка делает около десяти поездок в день. Умножив суммарное число поездок одной единицы транспорта на общее количество автобусов, в нашем случае это 5, получаем, что в день на данном маршруте совершается 350 поездок: 5 автобусов*7 маршрутов*5 рейсов*2 посадка/высадка=350 посадок и высадок на одной остановке, ближней к кофейне.

Теперь нам надо посчитать количество людей увидевших нашу рекламу. Интересовать нас будут только те граждане, которые садились на интересующей нас остановке или доезжали до нее. Дело в том, что по статистике, кофейнями пользуются люди в радиусе 300 метров. Обычно на конечных остановках садиться и высаживается от 4 до 7 человек (зависит от времени суток и дня недели). В среднем получается, где-то 5 человек. Я подтверждаю эти данные, т.к. много раз сам считал количество людей на конечных станциях, в т.ч. на этой остановке. Перемножив людей на количество высадок и посадок в заданном районе, у нас получается 1750 человек. Как правило, один человек совершает две поездки, то есть если он едет на работу, то он с неё и возвращается. Значит, полученную цифру надо поделить еще на два. Итого имеем 875 уникальных человек в сутки. Как показывает статистика, помимо постоянных, которые пользуются транспортом каждый день, есть случайные, которые в этом районе первый и, возможно, последний раз. Поэтому их считать не будем, т.к. % слишком мал. Тем не менее, в течение месяца количество уникальных пассажиров больше и по статистике данную цифру можно умножить на 2 и получим 1750 уникальных пассажиров в месяц.

Получилась не плохая цифра, но, к большому сожалению, если верить статистике, лишь 10% из этого числа просто обратят внимание на данный рекламный ролик. Прошу заметить, просто обратят внимание. У нас осталось 175 потенциальных клиентов. Опять же, возвращаясь к статистике, замечу, что лишь 2% пассажиров из числа увидевших данную рекламу, воспользуются этим предложением, если оно было классное и уникальное, а не «мы открылись», «пицца в подарок» которая мелькала 2 секунды. Остается всего 4 человека. Но и они, посетят заведение, если предложение было интересным и заинтересовало их. Людям нравятся различные акции и уникальные предложения, вроде того, что купи одно, а второе получишь бесплатно.

Допустим, что рекламное предложение было действительно привлекательным и до кофейни дошло 4 человека. Значит, нам нужно весь наш рекламный бюджет разделить на эти 4 человека и мы получаем стоимость одного привлеченного посетителя. Выходит так, что один покупатель обошелся владельцу кофейни в 22300/4=5575 рублей. Вот таким не сложным образом и производится подсчёт.

Если выражаться более научно, то стоимость привлечения клиента, это средний показатель объёма затрат на реализацию продажи и рекламы, которые приносят вам каждого отдельного покупателя. В международном маркетинге имеет аббревиатуру CAC (Customer Acquisition Cost).

Даже если я ошибся в 10!, чего НИ РАЗУ НЕ БЫЛО ЗА 10 ЛЕТ, то стоимость гостя в кофейне составит 557 рублей. Окупит ли проданная пицца или стакан кофе данные затраты?

Как вы поняли из вышесказанного, ничего сложного в подсчётах нет, а вывод напрашивается сам собой. Нужно очень тщательно подходить к рекламным акциям и заранее просчитывать затраты и потенциальную отдачу от неё.

И в дополнение к гигантской сумме за гостя.

Рекламный ролик продолжительностью всего 10 секунд. Любой психолог и грамотный маркетолог скажет, что должно быть 30 сек., т.к. 15 секунд у зрителя уходит на переключение внимания от просмотра предыдущего ролика.
В ролике нет УТП (уникального торгового предложения).
Дизайн ролика совершенно хаотичный. Намешано всё и сразу. Нет понимания кто и где.
Показывается с периодичностью 3 раза в час (сам считал).

!!! Ещё одно дополнение. Спустя несколько дней после написания данной статьи я узнал, что на этой остановке с телевизорами курсирует 2! маршрута.

Считайте сами.

!!! Дополнение второе. Месяц спустя я спросил директора об эффекте. 0 гостей.

Приведу небольшой пример. Это реальная ситуация, которая имела место с компанией Макдональдс в городе Калининграде. Владелец крупной недвижимости на объездной дороге, предложил данной фирме открыть ресторан в помещении. Макдональдс имеет четкие требования по проходимости заведения, то есть в сутки должно быть не менее 50000 проезжающих машин или проходящих людей, только в этом случае заявка будет рассмотрена, поскольку стоимость франшизы составляет более миллиона долларов и это только плата за имиджевую составляющую. Объездная дорога имеет федеральный статус, то существует статистика по её трафику, и она составляла 74000 машин в сутки. Но поскольку этот американский гигант индустрии быстрого питания не первый год работает в России, то он выразил сомнения в правдивости статистических данных. Их сотрудниками была организована ручная проверка, и по её результатам выяснилось, что в день по дороге проезжает в среднем 32000 автомобиля в обе стороны.

Надо понимать, что никакого договора они не заключили. Поэтому не стоит доверять никому. Ни официальной статистике, не заверениям всевозможных рекламных агентств, которые хотят только продать рекламу и не беспокоятся об эффективности, нужно считать и доверять только самому себе или мне, независимому эксперту.

Буду очень рад, если данная информация была вам полезна.

Всем удачного бизнеса и обращайтесь!